Маркетинг и Маркетинговые технологии

Практика підприємств в тому числі крупних концернів (особливо в нашій країні) , показує , що діяльність повязана з маркетингом є невдалою скоріше через помилки на стадії застосування, а не під час концептуальних розробок. Хоча в нашій країні ця стадія є на низькому рівні розвитку. Це в першу чергу повязано з тим, що підприємства значний час працювали в командно-адміністративній економіці, і фахівці не мають досвіду роботи в такій області діяльності фірми як маркетинг.

Невдачу подібних ініціатив критично настроєні спостерегачі пояснюють страхом перед новим з боку окремих осіб або груп. Вцьому випадку критики приписують їм певні негативні якості, невмикаючи в причини виникнення даних моделей поведінки.

Така критика не тільки не допомагає вирішити ці питання , повязані з виконанням крупних проектів, але й сама є негативним феноменом, яка збільшує існуючі труднощі в реалізації ініціатив, які радикально змінюють роботу фірми. Суспільний діагноз типу “страх перед новим” і т. п. ,за допомогою якого намагаються пояснити невдачі крупних внутрішньофірмових проектів, сам по собі є тормозом в вирішенні питань, повязаних з управлінням змінами в фірмі.

Особиста аргументація в поясненні невдач часто вигідна для вищої управлінської ланки підприємства, тому що це спрощує до мінімума складність проблеми. Разом з тим вона дуже небезпечна для тих , хто безпосередньо займається реалізацією змін і тому досить ризикує в випадку невдачі проекта.

Недивлячись на широке признання важливості орієнтації на споживоча, опитування показують, що останні в основному не задоволені якістю послуг. Немає певної якості орієнтованої на споживоча. В звязку з цим необхідно дати визначення даного феномена.

Під орієнтацією на споживоча розуміють широке і систематизоване виявлення, аналіз і оцінка його очікувань, повязаних з товаром чи послугою і їх застосування підприємством в реальні товари чи послуги з метою встановлення довгострокових звязків з споживачем.

Головна передумова ринкового успіху є в послідовному і одночасному обліку інтересів зовнішніх споживачів і власних робітників. Лише часткове задоволення претензій споживачів не сумісно з орієнтацією на нього.

Направленість на запити споживачів не повинна бути статичною. Для зовнішнього середовища (положення конкурентів , думка партнерів, цінності, тенденції) характерна відома динаміка, яку повинно враховувати пдприємство , якщо розраховує на довгострокові конкурентні переваги.

Необхідно також розглядати поняття “інтеграція з споживачами”: це означає , що підприємство повинно включати споживача в різноманітні внутрішньофірмові процеси (дизайн товарів і послуг, організація поставок) . Інтеграція з споживачем вимагає в свою чергу обліку впливу інших факторів на вирішення в області роботи з споживачем (наприклад, потенціалу фірми або ресурсів). Загалом треба мати наувазі, що орієнтація на споживача-це мета, а інтеграція з ним-один із способів ії досягнення.

Внутрішньофірмовий маркетинг-не тільки умова орієнтації на споживача, але і ії результат. Підприємство, яке не орієнтується на потреби внутрішніх і зовнішніх споживачів, не зможе застосовувати концепцію внутрішньофірмового маркетингу, тому що немає в розпорядженні основні важелі управління. Основні елементи внутрішнього маркетингу реалізуються тоді, коли робітника мають уявлення про ринкові цілі підприємства, активно їх підтримують, приймають участь в формуванні звязків між споживачами і постачальниками

Разом з тим між орієнтацією на споживача і внутрішнім маркетингом існує принципова різниця.Зовнішні споживачи діють за ринковим принципом “купляти-не купляти”, заперечувати чи зовсім відмовитися від незадовольняючого товару чи послуги. На внутрішньофірмовому ринку такі варіанти можуть бути лише від неадекватної внутрішньої послуги досить обмежені. Таких барєрів дуже багато. Серед них можна виділити три найбільш важливі групи.

По-перше, це концептуальні барєри. Пропозиції послуг, які частково відповідають очикуванням споживачів, в багатьох випадках пояснюється тим , що на підприємствах відсутнє принципове розуміння феномена орієнтації на споживача. На підприємствах досі домінує політика нарощування продаж при ігноруаванні потреб споживача. Це особливо часто спостерігається на ринках, які швидко розширюються.Підприємство намагається отримати нових споживачів, втрачає звязки з старими партнерами, потенціал встановлених звязків повністю не використовується.

До цієї ж групи барєрів відносяться і протиріччя в оцінках потреб споживачів, які можуть виникнути по декільком напрямкам-між очикуваннями споживачів і їх сприйняття з боку менеджмента , між менеджментом і розробками специфікацій товарів і послуг, між специфікаціями і фактичними послугами. Серед концептуальних барєрів необхідно назвати також такі, як переоцінка технічого аспекта послуги, не враховуючи запити споживачів, перевага програм зниження витрат, трудності контролю та обліку результатів орієнтації на споживача і успіху відповідної політики.

Друга група барєрів повязана з організаційно-структурними проблемами. Самостійні дії робітників не тільки не підтримуються , але часто їх корають. Багаторівневі ієрархічні структури і твердо встановлені процедури прийняття рішень затрумують облік менеджментом запитів споживачів, приводять до подавлення ініціативи робітників. МИслення в межах однієї функції або підрозділу затруднює обмін інформацією і ідеями ключовим внутрішньофірмовим питанням, що дуже важливо для здійснення політики орієнтації на споживача. Владні інтереси і страх втратити компетенцію в результаті делегування рішень і функцій на інші рівні ієрархії визначають позицію багатьох керуючих робітників.

До інших барєрів цієї категорії можна віднести структурні труднощі в організації двостороніх комунікацій, намагання прийняття швидких рішень, їх непослідовність і т. п.

На кінець, третя групу складають кадрово-культурні барєри. Відповідні зміни безпосередньо залежить від людей. Переорінтація підприємства враховує готовність і уміння робітників задовільняти запити споживачів. Серйозна орієнтація на споживача вимагає відмови від практики простого продажу продукту і сприйняття ідеї обслуговування зовнішнього і внутрішнього споживача. Доки робітники багатьох підприємств морально не готові до цього доти не можлива реалізація цих планів. Не визначені і спроби встановлення особистих можливостей і вкладу окремогоробітника в загальний успіх проекту.

Рутинна робота полегшує вирішення задач, гарантує персонал від помилок. Нові ж задачі несуть з собою ряд нових помилок, за якими може слідувати покарання .Тому в групу барєрів, які затруднюють орієнтацію на споживача в широких масштабах, необхідно віднести також страх і невпевненість в своїх силах. Робітники підприємства не готові в усіх ситуаціях вести себе адекватно запитам споживачів. Їм здається, що від них вимагають білбше ніж вони можуть дати. І це відчуття, як правило, обгрунтоване, тому що у них не було можливостей отримати навичок поведінки в умовах орієнтації на споживача. Відсутні і відповідні технічні засоби. Орієнтація на споживача часто не виконує поставлених цілей, через те ,що не має достатнього обсягу інвестицій в розвитку кадрів, в оснащенні робочих місць.

На практиці орієнтація на споживача є результатом праці і взаємодії людей . Тому внутрішньофірмовий маркетинг має особливе значення, коли його мета є одночасний і різнозначний облік інтересів зовнішніх споживачів і власних робітників і задоволення їх потреб. Пока орієнтація визначає весь прцес створення благ на підприємстві.

Не дивлячись на великі можливості оптимізації і підвищення ефективності управління підприємством, внутрішньофірмовий маркетинг досліджений ще недостатньо глибоко. Основна задача наукових дослідів в області маркетинга і кадрового менеджмента і дальше буде заключатися в інтеграції цих двух сфер. При цьому необхідно визначити місце внутрішнього маркетинга як предмета дослідів теорії економіки підприємства і методи його вивчення.

На оперативному рівні необхідно виявити, в якій мірі внутрішні клієнти можуть розглядатися в якості обєкта заходів в рамках маркетингу фірми, які інструменти повинні застосовуватися для більш ефективного використанняточок торкання маркетингу і кадрового менеджменту. Значні проблеми стоять і в області застосування маркетинга в різноманітних ситуаціях.

Для того щоб ліквідувати вказані проблеми, підприємства повинні вирішити ряд задач:
- зрозуміти важливість і актуальність внутрішньофірмового маркетинга як способу інтеграції маркетинга і кадрового менеджмента в точках перетину;
- відмовитися від класичних уявлень про маркетинг як функції спеціалізованих відділів і підрозділів фірми і сприйняти його як єдиний загальнофірмовий процес;
- створити обстановку відкритості і довіри з метою забеспечення рамочних умов для його ефективного функціонування ;
- ліквідувати інуючі і не допускати в майбутньому розрива між претензіями підприємства і його фактичними можливостями , а також між внутрішньофірмовими комунікаційними засобами окремих робітників;
- визнати важливість особистого вкладу робітника і необхідність компенсації його зусиль по забеспеченню успіху підприємства.

Інтеграція зовнішнього і внутрішнього маркетингу в єдину систему дає підприємству значні шанси не тільки на виживання , але й на закріплення своїх позицій.
Партнеры и спонсоры

nasos-zavod.ru/d320-50.html ::: продажа квартир в Казани ::: Автономная газификация на территории Москвы и Подмосковья.