Маркетинг и Маркетинговые технологии

Если еще несколько лет назад слово "маркетинг" у многих вызывало прямые ассоциации с рекламой или в лучшем случае с продвижением про-дуктов на рынок, то сейчас уже многие компании начали даже понимать, в чем состоит разница между тактическим и стратегическим маркетингом, и осознали, насколько важной для них является проблема постановки марке-тинга.

Маркетинг должен давать ответы на такие вопросы:
· кто является потребителем продукции компании и какие конкретно продук-ты им необходимы сейчас и будут необходимы в дальнейшем;
· где, в каком объеме, и по какой цене будут покупать продукцию компании;
· с кем компании придется конкурировать на рынке и каковы ее рыночные преимущества;
· к каким целям должна стремиться компания, какой может быть стратегия их достижения и что и в какой последовательности необходимо делать для ус-пешной реализации выбранной стратегии.

Одной из главных задач маркетинга является отслеживание изменений рынка и выработка стратегии адекватного реагирования на эти изменения. Решение всех этих задач позволяет компании формировать стратегию своего развития, уточнять направление продвижения ее продуктов, повышать каче-ство работы с клиентами и свою устойчивость на рынке.

Цель постановки маркетинга вполне ясна и понятна, но идти к ней можно разными путями. Как правило, крупные компании для определения такого пути приглашают профессиональных консультантов, а вот средние и мелкие выбирают свою собственную колею. В чем-то ситуация с большинст-вом таких компаний может считаться стандартной, и заключается она в том, что заниматься постановкой маркетинга они начинают вслепую, набивая на этом пути немало шишек.

В середине 90-х гг. прошлого века у создающихся российских компа-ний, которые сейчас можно уверенно отнести к средним по российским мер-кам предприятиям, основой их благополучия были:
· возможность эксклюзивной продажи / поставки / импорта / экспорта какого-либо товара, дефицитного для определенного рынка;· наличие эксклюзивной технологии или мощностей для производства некоторого ходового товара;
· наличие гарантированного спроса на товар (вследствие либо получения гос-заказа, либо наличия связей в коммерческих компаниях и т. п.).

При наличии этих условий потребности в специалистах по маркетингу у компаний не было, так как вопрос реализации товара во всех случаях был наименее сложным. Потом постепенно конкуренция почти на всех рынках выросла, и в компаниях стали появляться маркетологи. И, что было абсолют-но коммерчески верным на тот момент решением, на эти позиции назначали либо вчерашних студентов, либо тех, кого в ином случае пришлось бы из компании попросту уволить. Почему это было логично? Да потому, что на тот момент отдача от маркетинга была значительно более низкой, чем от по-лучения нового госзаказа или, например, квоты на экспорт.

Однако ситуация продолжала неуклонно меняться, и выиграли те, кто вовремя уловил момент, когда стало необходимо ставить маркетинг как одно из направления в ключевых направлений в деятельности компании. Именно такие компании стали лидерами российского рынка.

Первая российская реклама - на то она и была первой - ни на кого кон-кретно не была направлена, т.к. нужной информации о потребителях продук-ции не было. Поэтому интуитивно принималось наиболее верное решение - дать рекламу туда, куда ее все дают. Однако, даже если реклама на первых порах и давала определенный эффект, он быстро проходил, и наращивание рекламных бюджетов результаты не улучшало. Тем не менее, денег тогда было еще много, да и не видели большинство компаний других возможно-стей стимулирования продаж.

Как правило, саму идею необходимости исследования рынка никто под сомнение не ставил, но подходов к ее реализации было великое множество. Выживали в конечном итоге лишь те компании, которые не совершали оши-бок на этом этапе.

Можно выделить основные ошибки:
1. От маркетолога требовали быстрых результатов. Те, кто знаком с пробле-матикой маркетинговых исследований, прекрасно понимают, какого качества получались результаты. А ведь по ним старались также быстро принять ре-шения, касающиеся стратегических вопросов развития компании.
2. Страхуя себя, начинающий маркетолог предлагал обратиться в профессио-нальное маркетинговое агентство, занимающееся исследованиями рынка. Как правило, уже сам этот факт вызывал сомнения в профессионализме маркето-лога, а затраты на исследование руководству компании казались чрезмерны-ми. Но даже если бюджет на исследования все же выделялся, возникали еще два вида рисков:
· некорректная постановка задача маркетинговому агентству, что приводило к некорректным результатам или таким, которые не говорили ни о чем;
· непрофессионализм самого агентства, что можно было оценить только при наличии серьезных навыков в области маркетинга у самой компании.
3. Результаты исследования считались корректными, только если совпадали с интуитивным пониманием рынка руководством компании или, наоборот, ни в малейшей степени не подвергались сомнению.

При проведении маркетингового исследования серьезная ошибка на любом этапе почти всегда снижает до нуля ценность итоговых результатов, но в этом надо иметь силы признаться или хотя бы просто знать, что такая ошибка произошла. В большинстве же случаев, приняв неверное решение на основе неверных результатов или поистратившись на маркетинговые иссле-дования, не давшие никакой отдачи, компании попросту сходили с дистан-ции.

Оставшиеся компании начинали более осмысленно подходить к выбо-ру человека на должность маркетолога, в содержательной стороне деятельно-сти которого они разбирались очень слабо. Именно в этот период маркетоло-гов начали оценивать не по должностям, которые они занимали до этого, а по достигнутым результатам.

Грамотный специалист, приходя на предприятие, начинал с аудита те-кущей маркетинговой деятельности, одновременно перестраивая деятель-ность всей компании для ориентации на рынок. Самое важное, что искал та-кой специалист в новой компании, - это информация о работе компании с рынком, чтобы решить маркетинговые задачи. Как правило, такой информа-ции не было, и ее приходилось по крупицам вылавливать у сотрудников ком-пании, из бухгалтерской системы, у клиентов.

Что было причиной ошибок?
1. Реклама направлена не на ту аудиторию или использовался не тот рекла-моноситель. Это означает не что иное, как то, что компания не знала, на ка-кую аудиторию ее необходимо направить и каким образом и средства расхо-довала неэффективно.
2. Исследование проведено некачественно или стоило слишком дорого. А это результат отсутствия альтернативных путей получения информации о рынке.
3. Отдача от деятельности профессионального маркетолога не была быстрой. Это говорит о том, что ему приходилось буквально заново и "по кусочкам" собирать всю необходимую информацию для принятия грамотных решений.

Одним словом - не хватало необходимой маркетинговой информации:
· информации о том, кто конкретно является клиентами компании;
· информации о том, на какие рекламоносители они лучше реагируют;
· информации о том, насколько удовлетворены клиенты текущими взаимоот-ношениями с компанией и что конкретно их не устраивает в работе компа-нии.

CRM-системы позволяют фиксировать все процессы, которые проте-кают между клиентами компании и ее сотрудниками, управлять этими про-цессами и накапливать информацию для повышения их эффективности. Сбор информации о клиентах, их потребностях, о конкурентах и рынке в целом является лишь одной из задач, решаемых CRM-системами, но именно они решают эту задачу наиболее эффективно. Причины этого следующие:
1. Сбор маркетинговой информации осуществляется непосредственно в про-цесс основной деятельности сотрудников. CRM-система автоматизирует большую часть рутинных операций по сбору информации, осуществляемых сотрудниками отделов продаж, маркетинга и сервисного обслуживания (т. е. теми, кто в компании в процессе работы получает информацию о рынке), по-этому им удобно использовать ее в своей работе.
2. Информация собирается в единой базе данных по определенным правилам, определяемым потребностями компании. Задание таких правил и их выпол-нение обеспечивает возможность анализа информации именно таким обра-зом, каким необходимо для решения самых разных маркетинговых задач данной компании.
3. Собираемая информация является предельно объективной маркетинговой информацией о спросе или отношении потребителей к продукции компании. При всем уважении к маркетинговым исследованиям следует отметить, что достоверность потребностей и пожеланий, на которые в процессе проведении этих исследований указывают потенциальные клиенты, на самом деле.
4. Системы позволяют разграничить права доступа к информации или ее об-работки. Это качество CRM-систем весьма значимо, поскольку качественно собранная информация имеет высокую коммерческую ценность.

Стоит отметить, что потребность в сборе информации сегодня называется одной из главных причин приобретения CRM-системы каждой второй рос-сийской компанией.
Партнеры и спонсоры

Бесплатная консультация у врача - венерология. ::: аренда спецтехники цена ::: Скачайте Google локатор для своего мобильного телефона.